Acaba con lo que no funciona

that’s what a better relationship between brand and consumer essentially comes down toby Hanne Dedeurwaerder from bloovi.be

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Las frustraciones pueden tener un efecto negativo -como una charla improductiva-, pero también pueden dar lugar a soluciones que pongan fin a esas frustraciones. Este último es sin duda el caso de Bart Baeyens y Karl De Beul, fundadores de la empresa de tecnología de marketing Hashting, con sede en Amberes. Observaron que las campañas promocionales de las marcas suelen tener poco efecto. "Cuanto más accesible parece volverse el marketing, más difícil es conseguir resultados. Esa es la paradoja que queremos eliminar".

The idea of Hashting – a contraction of hashtag and couponing – was born in 2015. Co-founder Karl De Beul tells the story: “When Bart and I were still working as brand managers and trade marketers at big brands like Unilever and Danone, and then in the world of agencies and

servicios, descubrimos que las campañas solían rendir por debajo de lo esperado, mientras que esas marcas daban por sentado el éxito. Si a eso añadimos que, según Nielsen, tres de cada cuatro directores de marketing no tienen ni idea del ROI de sus presupuestos, supimos que podíamos dar en el clavo con Hashting".

El objetivo inicial del dúo emprendedor era abordar el llamado "canal gris": el comercio minorista (gasolineras, tiendas nocturnas, pubs, etc.), donde las promociones y campañas de los representantes de las grandes marcas a menudo no se llevan a cabo porque los propietarios no tienen tiempo. O, si lo tienen: donde no se puede calcular el efecto, y mucho menos que haya un efecto.

Por ejemplo, en su momento AB Inbev lanzó una campaña de happy hour en nada menos que 4.000 bares. ¿Cuál fue el resultado? Sólo en uno de cada cuatro bares se llevó a cabo realmente la promoción, mientras que la cervecera daba por hecho que sería un éxito.

El dibujo del triángulo

"Por ejemplo, en su momento AB Inbev lanzó una campaña de happy hour en nada menos que 4.000 bares. ¿Cuál fue el resultado? Sólo en uno de cada cuatro bares se llevó a cabo realmente la promoción, mientras que la cervecera daba por hecho que sería un éxito." dice De Beul. "Eso también lo hacía mucho más medible para una marca así".

Gradually, however, we began to see missing links between any marketing touchpoints and sales results. So our ambition became more general: to create a one-to-one link between brand and consumer through a platform with real-time data. There, we were able to establish many more missing links between brands: between social media and sales, between advertising and in-store, between influencers and sales,… That’s how we evolved from fragmented retail to direct consumer marketing in general, and from coupons to engagement.

"En nuestras primeras conversaciones, Karl siempre dibujaba un triángulo", añade el cofundador Bart Baeyens. "Entre la marca, el consumidor y el punto de venta. Decía que, dentro del marketing, siempre falta uno de esos lados. Si, por ejemplo, se puede establecer el vínculo entre marca y tienda, normalmente no se sabe qué consumidores compraron los productos."

"Nuestra plataforma puede utilizar los datos para establecer cualquier eslabón que falte en el triángulo. La primera campaña no siempre producirá los resultados que el cliente espera, pero al menos sabrá dónde van mal las cosas, para poder empezar a optimizar sobre esa base."

Persecución y spam

También, COVID, hizo que las marcas se dieran cuenta de la importancia del marketing one-to-one: de repente, desaparecieron todos los puntos de venta y se prohibieron las promociones. Las marcas tuvieron que buscar otras formas de conectar. Tanto más difícil cuanto que hoy vivimos en un mundo sin cookies y con la legislación sobre privacidad GDPR, que prohíbe el rastreo secreto de los consumidores.

In other words, everything push falls away, making pull all the more important,” Baeyens notes. “As a marketer by trade, I find this very interesting, because it brings us back to the pure essence: attracting the consumer and provoking a sincere and relevant click, instead of chasing and spamming them with a message. That combination of GDPR, cookie less world and corona plays right into Hashting’s hands. Connect, convert and engage: that’s pull for us in a nutshell. Nothing more. In essence, a better relationship between brand and consumer comes down to: cut the crap.

"Sólo empujar no funciona", Bayers continua, porque las marcas no consiguen que su mensaje sea relevante". Un ejemplo sencillo: supongamos que mi mujer entra en bol.com para buscar un bolso, y entonces me bombardean el ordenador con anuncios de bolsos, y a menudo incluso después de que ella los haya comprado (risas). Esto puede considerarse un buen ejemplo de frustración: la sensación de que las marcas no te tratan con sinceridad. Como consumidor, te meten en una especie de camisa de fuerza en la que no te reconoces, simplemente por esa visión de túnel"."Las grandes marcas suelen destinar enormes presupuestos a campañas que lanzan lo más ampliamente posible, mientras que con ello quizá sólo convenzan a unas pocas personas. Es lo que se conoce como la paradoja de la promoción, que sigue viva entre los profesionales del marketing. Invertir cada vez más dinero en promoción mientras se obtiene cada vez menos rendimiento de la inversión. Muchas marcas tienen relativamente pocos clientes que les compran con regularidad. Necesitan dirigirse a esos perfiles específicos, en lugar de disparar un cañón a un mosquito".

Bélgica como laboratorio

“In media, the same paradox exists: marketers have never had so many channels and data at their disposal, and yet they fail to connect with consumers in a sustainable way”

"En otras palabras, cuanto más fácil parece hacerse el marketing, más difícil es conseguir resultados. Eso es lo que queremos remediar con nuestra plataforma".

Sólo estamos al principio de esta expansión, pero vemos que el motor está cogiendo fuerza. Nuestra gran ventaja es que podemos escalar muy rápidamente: en 20 minutos podemos montar una campaña en un nuevo país

"Con Bélgica como país laboratorio y el mundo como mercado", añade Karl De Beul. "Por eso estamos creciendo muy rápidamente a escala internacional y ya tenemos varias unidades en todo el mundo -en el Reino Unido, Norteamérica y Sudamérica, África Oriental y Occidental- desplegando nuestra plataforma. En total, ya hemos puesto en marcha campañas en más de 30 países diferentes".

"Estamos sólo al principio de esta expansión, pero vemos que el motor está cogiendo fuerza. Nuestra gran ventaja es que podemos escalar muy rápidamente -en veinte minutos podemos montar una campaña en un nuevo país- y ganar muchos concursos de innovación global con nuestra solución."

Buques cisterna y lanchas rápidas

Con su start-up, Baeyens y De Beul responden a la rápida evolución de los consumidores, algo que las grandes empresas son menos capaces de hacer por su estructura poco manejable. Por eso una multinacional como Procter & Gamble trabaja con start-ups en innovación abierta. Hashting fue uno de los invitados a su incubadora.

"Las grandes empresas necesitan la innovación a través de las pequeñas empresas, y las pequeñas empresas necesitan a las grandes empresas para hacer que las cosas sucedan", también lo sabe Karl De Beul. "Gracias a Startup.be / Scale-up.eu, las start-ups adecuadas se emparejaron con Procter & Gamble, de modo que realmente pudo surgir una colaboración sostenible y fructífera".

"Una bonita analogía a este respecto es la del petrolero multinacional, que surca los mares con solidez, pero tiene dificultades para cambiar de rumbo cuando el mercado lo exige. Las start-ups, como pequeñas lanchas rápidas y maniobrables, pueden hacerlo, y al mismo tiempo se benefician de la estela del petrolero. Conclusión: como pequeña start-up, sí tienes algo que aportar a un entorno corporativo, por grande o impresionante que sea".

(Fotografía por Kris Van Exel)